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奢侈品怎么营销?

2012-04-27 23:33:55 857917780


奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为,奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年,中国消费者购买了107亿美元的奢侈品,占当年全球消费品市场的四分之一。

工具/原料


顶级奢侈品的营销,是经营一种“梦想”,也要抵制着无穷无尽的“欲望”。要在奢侈品品牌定位上长久地坚持下去,就必须能够经受得住盈利的考验,任何的冲动和急功近利都会对品牌本身造成难以弥补的伤害。一个真正的奢侈品品牌,应该由一个“商业梦想家”来经营,而不是一个在内心里充斥着盈利欲望的商人。
中国有3000个人所共知的家族,100万富翁更是一抓一大把,城市生活、中产阶级更是衣食住行样样都挑剔到极点,人们有钱了,富裕了,可市场上的产品还是那些依赖价格战的产品,于是我们看到国外的奢侈品品牌蜂拥而至,一个地方市场LV的开业就挤到出了人命!可见中国市场对高端消费的饥渴程度?!
中国已经是世界第三大奢侈品消费市场。目前包括高尔夫、珠宝、钟表、豪宅、名车、旅游、服饰、美食、美酒、雪茄、艺术、飞机、游艇、会所、家居等行业产品或服务在内的中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元,预计到2015年,中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元,占全球消费总量的29%。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求,象征性消费正在成为一种新的潮流。象征性消费有两层含义:
其一,是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息,包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要,而且也是社会表现和社会交流的过程。
其二,是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身,而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义,包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与心理,使得国人所追求的象征性消费更多地像炫耀性消费。

步骤/方法


1重公关,树口碑奢侈品的营销遵循“公关第一,广告第二”的原则。我们知道,仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传,而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户party,或者采取商务营销,让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区,就大量运用公关方式,以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象——这种推广模式,正好进一步巩固了奢侈品的消费圈,已被证实为有效的营销方式。

2奢侈品的作秀营销对奢侈品而言,作秀营销就是制造适当的话题并广泛传播,然后把产品包装好,放在店里等待消费者上门。在消费者进门之前,关于该产品的文字与图片信息已组建军团,轮番攻打过了消费者的世界,媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象。在店内试穿新一季服装,或在店外浏览橱窗考虑是否购买新款皮包时,消费者早就了解了这个牌子,并对部分产品有了明确的想法。

3宣传、推广品牌顶级用户对于历史悠久的奢侈品品牌来说,那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户,比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好,却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今,他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。谭小芳老师了解到,多数奢侈品品牌都使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群,无疑对消费者有着更强大的感召力。

4奢侈品营销的价值定位在奢侈品营销的活动中,价值定位无疑是最重要的,请注意,这里所说的“价值”,并不是通俗意义上的“价格”。“价值”是消费者能够切实感受到的优越感、幸福感、舒适感;而“价格”不过是“价值”的一种外在表现而已,但单独谈价格,并不能体现出价值的真正所在。

5顾客导向服务与促销技巧去国外出差或休假时,到国外的品牌专卖店进行购物,您经常会被营业员要求填写顾客信息表。虽然您一再告诉她们自己只是一个观光客,但她们不会轻易放弃,而是一再请求顾客填写具体姓名和详细地址等。回国不久后的您就会收到对方发来的商品目录或促销等的邮件。也就是说,国外顶级品牌的营销服务绝不仅仅局限于本国,而是面向世界各地。当然,专程赶到国外进行购物的人,肯定是该品牌的忠实顾客。促销手段,除了电子邮件之外还有很多。

6国外顶级品牌的超高服务坐落在东京银座的一家某奢侈品牌店,一到周日就会为来店顾客免费供应香槟酒。而如今却已成为很多奢侈品牌店普遍采用的营销手段。而且,他们还提供给那些不喝酒的顾客现制的100%新鲜纯果汁。在日本国内也会举行类似的兼有现场订单的时装发布会,其中也提供餐饮服务,餐饮服务的主要服务生就是我们的营业员。也就是说营业员还同时充当服务员的职责,这在顶级奢侈品牌领域早已成为行规。
7追求创意的同时,强调商业价值创意仍然至关重要,因为奢侈品必须用新的设计思路和灵感来吸引消费者。然而,奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三者紧密结合起来。根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第一步。路易·威登(LV)捕捉到欧美消费者对日本流行文化的热衷,于是力邀日本画家村上隆(TakashiMurakami)合作推出樱花手袋,大受市场欢迎。其次,既要为那些恣意狂纵的设计找到合适的舞台,又要坚持把商业重点放在更为主流的设计上。

8品牌理念向顾客传递,但不要妄自尊大店面是品牌和消费者真正相接触的地方。就算企业经营人或设计师倾注毕生精力创造出了崇高的品牌形象,但就凭一个服务,有可能直接影响整个品牌形象,甚至使长期积累下来的品牌历史受到致命性打击。所以,希望每个营业员都要树立强烈的主人翁意识和责任感,要有我为我的品牌而自豪的荣誉感。

注意事项


或许你觉得这个顾客根本就不像是要来买东西的,但为什么连最简单的一句“欢迎光临!有什么需要帮忙的吗?”也不能说呢?当我在培训课上指出这一点时,就有人反驳道“那是因为我们是××品牌”,更有人称“我们一向都是这么做的”。这确实令人悲哀,如此做法只会严重影响品牌的形象,正因为这样,销售业绩才会始终停滞不前!
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